|
Zijn we nu eindelijk klaar voor interactieve televisie?
Digitale TV, iTV, internettelevisie of tv op je PC?
Minder dan de helft van televisiekijkend Nederland kijkt haar favoriete
tv-programma's via een analoog signaal. De meerderheid kijkt inmiddels
digitaal. Digitaal levert niet alleen een betere beeldkwaliteit op -
zeker wenselijk nu ook meer dan zeventig procent een breedbeeld plasma
of LCD-televisie in huis heeft - maar ook meer zenders, al naar gelang
hoe diep je daarvoor in de buidel wil tasten. Wil je nog meer, dan stap
je over op interactieve televisie. Hiermee kun je passief tv-beelden
consumeren, maar je kunt ook actief meedoen in een tv-programma
(stemmen) of direct reageren op een commercial (brochure aanvragen of
producten bestellen). En durf je je te wagen aan nog meer zenders, dan
kijk je tv via internet (of bekijk je videocontent van internet via je
televisie). Eind vorig jaar keek 34 procent van de Nederlandse
huishoudens geregeld via de computer televisie.
Met de komst van digitaal televisiekijken wordt het steeds gewoner een
aanbod van 500 zenders op je televisie te hebben. Voor een adverteerder -
en daarmee ook voor een mediabureau - wordt daardoor de uitdaging
steeds groter om de massa te bereiken. En deze wordt nog groter wanneer
je de grote vrees van adverterend Nederland, het uitgestelde
televisiekijken via een harddisk-recorder, er bij neemt. Op dit moment
is ruim twintig procent van de Nederlandse televisiekijkers in staat om
tv-commercials door te spoelen.
Sterft de 30-seconden spot een langzame dood?
De effectiviteit van tv-reclame mag dan nog altijd een bewezen feit
zijn, maar deze zorgvuldig gekoesterde reputatie begint steeds meer
barsten te vertonen. In de VS vindt zo'n 62 procent van de adverteerders
dat tv-reclame niet meer zo effectief is als voorheen (Forrester/AANA,
2009). Naast de dreiging van het doorspoelen van commercials wordt de
behoefte aan accurate meetresultaten, doelgerichte campagnes en een
umfeld waar je niet verdrinkt in de commerciële boodschappen steeds
groter. Aan de zoektocht naar alternatieven zullen de adverteerders in
2010 steeds meer marketingbudget spenderen. En deze alternatieven worden
gezocht in social media, online videoreclame, gesponsorde entertainment
en interactieve TV.
Door deze recente ontwikkelingen moeten ook de televisie-exploitanten
blijven innoveren om de adverteerder te blijven binden. Via internet
worden meer en meer videoproducten aangeboden, nieuwe sites gelanceerd,
communities opgericht en er worden dwarsverbanden bedacht met non
spot-activiteiten. Maar welke effectieve advertentiemogelijkheden houden
we over op televisie tegen de tijd dat heel Nederland uitgesteld gaat
kijken? Nemen we een voorbeeld aan ons voorland, de VS, dan is het
antwoord te vinden in interactie. En wel in interactieve commercials op
interactieve televisie.
Interactieve tv is al jaren de toekomst
We hebben in Nederland nog geen reden om meteen in paniek te raken:
interactieve tv komt in de laatste 10 jaar langzaam van de grond. Het
mag dan wel een hele prestatie genoemd worden dat meer dan de helft van
de huishoudens nu digitaal televisie kijkt, maar interactieve tv is nog
een heel ander verhaal. Deze mogelijkheid wordt inmiddels door onder
meer UPC, Ziggo, KPN en Tele2 aangeboden, maar wordt nog door slechts
twee procent van de televisiekijkers omarmd (SKO, 2010). Ook in de
Verenigde Staten gaat de lang aangekondigde integratie tussen televisie
en internet langzaam. Hoewel internetverbinding in steeds meer
TV-toestellen is ingebouwd, wordt deze mogelijkheid ook daar slechts
mondjesmaat verkend (Leichtman Research Group). Nog amper één procent
van de Amerikaanse bevolking kijkt dagelijks via de televisie naar
online videocontent. Via het computerscherm kijkt slechts drie procent
dagelijks een volledig televisieprogramma. Het enige verschil met
Nederland is dat drie procent van de Amerikaanse bevolking toch al snel
neer komt op ruim negen miljoen mensen.
Gepersonaliseerde tv-reclame
Het business model van adverteren rond interactieve tv is ook nog volop
in ontwikkeling. Er worden nog allerlei onderzoeken uitgevoerd naar de
effectiviteit van verschillende interactieve advertentievormen.
Bestaande vormen die zich al enigszins hebben bewezen zijn bijvoorbeeld:
- Impulse response (video-on-demand (VOD) of de rode knop), waarbij je
tijdens het televisiekijken via een druk op de knop van je
afstandsbediening een sample, kortingscoupon of een brochure kunt
aanvragen.
- Dedicated Advertiser Location is een microsite van een adverteerder
die een derde van je beeld vult (mini DAL) of die je alleen kunt
bekijken wanneer je wegklikt van het programma dat je aan het kijken was
(DAL).
- Telescopic ads (ook wel showcase) zijn verlengde reclameboodschappen
die op verzoek van de kijker of voordat het programma start op je
recorder worden weggeschreven. Je kunt ze op elk gewenst moment bekijken
terwijl het TV-programma op pauze wordt gezet.
- Interactieve merkboodschappen als onderdeel van de TV-programmering (bijvoorbeeld gesponsorde polls gedurende een programma).
- Directe verkoop via een interactieve advertentie.
Voor verschillende branches zijn - niet helemaal verrassend -
verschillende advertentievormen effectief. Voor financiële
dienstverleners zijn leads belangrijk, dus moet de advertentie de
mogelijkheid bieden door te schakelen naar registratiepunten (impulse
response). Telescopic ads zijn vooral geschikt voor complexe producten
die veel toelichting of uitleg nodig hebben, zoals auto's of
gezondheidsproducten.
Wat zijn de voordelen? Interactieve commercials geven een goede indruk
van het aantal mensen dat de advertentie heeft bekeken. Het is uiteraard
bekend dat kijkers tijdens een commercial nogal eens op andere
activiteiten gefocust zijn. Bij een interactieve advertentie is het
duidelijker dat ze deze hebben gezien en er wellicht ook in
geïnteresseerd zijn.
Het grootste voordeel is dat gemakkelijk voorkeuren en profielen van
kijkers kunnen worden verzameld. On demand-diensten kunnen
marktonderzoek integreren zodat een adverteerder snel feedback kan
ontvangen van potentiële klanten. Wanneer deze informatie eenmaal
verzameld is, kan de advertentie gecombineerd worden met persoonlijke
kenmerken. Zo kun je aan hondenbezitters gemakkelijk hondvriendelijke
commercials tonen. Het beoogde resultaat: het maakt niet meer uit hoe
groot het zenderaanbod is, alleen de hondenvriend ziet een boodschap
over hondenbrokken.
AXE en de 'Double Pits to Chesty'-advertentie
In de VS experimenteren adverteerders als Nike, Kraft Foods en Unilever
al een jaartje of wat met deze nieuwe manieren van adverteren. Unilever
heeft inmiddels meer dan 40 interactieve advertenties op haar naam
staan, en bijna alle merken zijn daar bij betrokken. De commercial van
AXE lijkt daarvan de meest aansprekende, gezien de commotie die het
heeft opgeleverd op internet.
Het was bij Unilever al een poosje bekend dat jonge mannen niet goed
wisten hoe ze AXE bodyspray moesten gebruiken. Daarom kwam AXE met een
interactieve tv-commercial waarin motorcrosskampioen Adam Jones op een
ludieke manier liet zien hoe de spray opgespoten moest worden. Met zijn
motor deed hij de stunt 'Double Pits to Chesty', waarin Jones tijdens
een salto achterover zijn T-shirt uitrukte en de bodyspray van oksel tot
oksel opspoot. De tv-kijkers konden vervolgens zelf proberen de
beweging te kopiëren met behulp van de knoppen op de afstandsbediening.
Ze kregen daarnaast meer informatie over de AXE bodyspray. De commercial
is in juli 2009 gedurende een aantal weken in zestig miljoen
huishoudens in de VS vertoond. 3,5 miljoen mensen hebben de video
daadwerkelijk gezien en gemiddeld vijf minuten gespendeerd aan het
spelen met de advertentie.
Wat is het effect?
Onderzoek van Murdoch University (2009) toont aan dat de mate van succes
van een interactieve tv-advertentie voornamelijk afhankelijk is van het
interactieniveau. Een interactie met een DAL-advertentie staat, zo
blijkt, gelijk aan drie blootstellingen aan een normale TV-commercial
van 30 seconden wanneer het gaat om het genereren van awareness. Dit
geldt inmiddels ook voor de telescopic ad. Impulse response ads hebben
minder effect op awareness, maar vanzelfsprekend wel meer op response.
Recent onderzoek van Forrester onder 100 Amerikaanse adverteerders liet
zien dat 75 procent er inmiddels van overtuigd is dat interactieve
televisie een effectief medium is voor het genereren van leads.
Interactieve televisie of televisie via internet?
Zo op het eerste gezicht biedt interactieve televisie dus vele
voordelen, zowel voor de kijker als voor de adverteerder. Maar waarom
komt deze vorm van televisiekijken dan zo moeizaam van de grond?
Naast extra kosten die de kijker moet betalen voor de service komt het
steeds vaker voor dat laptops en mobiele telefoons met internet in veel
huizen standaard naast die televisiekijker op de bank liggen. Even snel
informatie opzoeken of delen met anderen buiten de huiskamer is zo een
fluitje van een cent . De behoefte om dit via de televisie te doen is
daardoor minder aanwezig.
Bovendien kennen de huidige afstandsbedieningen nog niet het
gebruiksgemak van een muis gecombineerd met een toetsenbord. Je kunt dan
wel gemakkelijk op een (rode) knop van je afstandsbediening drukken
voor meer informatie, maar het blijft lastig om vervolgens met diezelfde
afstandsbediening je NAW-gegevens in te vullen, zeker nu we gewend zijn
aan slimme formulieren en pre-filling op internet.
Voor de adverteerder is er het nadeel dat de advertentietechnologie en
de platformen nog niet zo ver zijn gestandaardiseerd dat interactieve
commercials kostenefficiënt zijn. Om via verschillende interactieve
tv-aanbieders te kunnen adverteren moet je als adverteerder nog vaak
verschillende advertentieformats aanleveren.
En niet geheel onbelangrijk: er is nog geen duidelijke strijd gestreden
in de arena van de interactieve tv. Wie wint die strijd? De kabelaars,
de zenders of de telco's? Ook dit kan een vertragende factor zijn.
Vooralsnog blijft de belofte van interactieve televisie voor de massa
nog een interessant vooruitzicht, maar praktisch gezien is internet ook
een prima medium om alles mee te doen wat een interactieve televisie
ook kan, en meer. Het is dus niet verwonderlijk dat we overal
niche-TV-kanalen zien opduiken op internet, waar zowel enthousiaste
amateurs, professionele zenders, exploitanten en slimme adverteerders
aan een interessanter medialandschap bouwen. Digitale televisie zal
zeker niet verdwijnen, al was het maar omdat we straks verplicht zullen
worden om van analoog naar digitaal te gaan bij de analoge switch-off.
Maar als televisie niet écht interactief wordt, dan zal internet een
blijvend goed alternatief bieden.
Terug
naar de nieuwsbrief >> |
