Commerciële Communicatie

de marketingcommunicatiemix
- we maken een onderscheid tussen 
				thema communicatie en actie-communicatie.
-geïntegreerde communicatie is belangrijk
-merknaam, vormgeving,prijs, winkel en verpakking zeggen iets over het product
	-de ondernemer moet de dag van vandaag ,aar alternatieven zoeken 	want:
		-effectiviteit reclame neemt af, door te veel reclame
		-verkoopeffect van promotie is tijdelijk
		-persoonlijke verkoop wordt alsmaar duurder
		-consument wordt kritischer
		-overaanbod media
		-ontwikkelingen internet
		-return on investment
alternatieven:
		-sponsoring
		-pr is een instrument geworden om het product en het bedrijf in 		de juiste richting te sturen
imago van het bedrijf : corporate communications
-een groot deel van de aankopen worden in de winkel bepaald, het totaalpakket telt

alle communicatie en productie-instrumenten waarmee een ondernemer het keuzegedrag van de afnemer probeert te beïnvloeden zijn tesamen de marketing communicatiemix.

schema p2
			MARKETINGCOMMUNICATIE
THEMATISCHE COMMUNICATIEMIX ( above the line)	ACTIE COMMUNICATIEMIX ( below the line)	
primaire doelstelling:	primaire doelstelling:	
beïnvloeding van KENNIS EN/OF ATTITUDE	beïnvloeding van KOOPGEDRAG	
-vooraf aan de aankoop: ze willen iets over het product of over het bedrijf vertellen
-na de aankoop: de tevredenheid van de consument 
ondersteunen

	-directe beïnvloeding van het koopgedrag door een promotie -actie
-communicatie tijdens en na de aankoop
-ze willen de gewenste omzet realiseren	

-beide zijn in de praktijk niet makkelijk te scheiden, ze komen meestal in combinatie voor , zorgt voor synergie
				effect van de combinatie is groter dan de som 				van de afzonderlijke effecten : 1+1=3
-promotie heeft niet altijd als enige doel om de aankoop te stimuleren, ze willen ook naambekendheid of toegevoegde waarde voor het merk vergroten
	=thematische promotie = commotie

product en corporate communicatie

 			THEMATISCHE COMMUNICATIE
PRODUCTCOMMUNICATIE	CORPORATE COMMUNICATIE	
-beinvloeding van kennis, attitude en gedrag tov product en merk	-beïnvloeding van kennis, attitude en gedrag tov
bedrijf en organisatie	
-reclame, artikelpresentatie, verpakking	-sponsoring, pr	
SOMS pr en sponsoring		

tijdelijke en permanente actie-communicatie

				ACTIECOMMUNICATIE
TIJDELIJKE COMMUNICATIE	PERMANENTE COMMUNICATIE	
displays	persoonlijke verkoop	
promoties	verpakking en artikelpresentatie	
UITZONDERING: spaarpunten	spaarpunten = permanente promotie	

geïntegreerde communicatie

-noodzaak om meer effectief te communiceren
-er is synergie tussen verschillende communicatiemiddelen
-er moet afstemming zijn tussen de middelen en de communicatieniveau's

Vos en Schoemaker:
	afstemming op microniveau, meso- en macro-niveau zorgt ervoor dat 	communicatie-uitingen op elkaar aansluiten
IMC: integrated marketing communications
	een strategisch ontwikkelingsproces op alle niveaus naar een volledig 	geïntegreerde organisatie, waarbij de hele organisatie een customer 	focus aanneemt en men de geïntegreerde merkcommunicatiestrategie 	ontwikkelt.

inleiding : Reclame in historisch perspectief

reclame heeft altijd al bestaan, na WO2 doen merkproducten stilaan hun intrede.
'50:
baby-boomers - consumentisme -televisie
'60:
marketing -unique selling proposition -de 4p's
het merk wordt alsmaar belangrijker -supermarkten verdringen kruideniers
auto-vrije tijd- golden sixties
'70:
economische crisis -groei komt tot stilstand-
consumentisme is niet langer vanzelfsprekend - sky is niet meer the limit
milieuproblematiek - er komen kwaliteitsvolle producten

'80: (nu nog)
productdifferentiatie en merkextensie -retailers zijn heel belangrijk
het wordt moeilijker een USP in te nemen - merken onderscheiden  zich op basis van emotionele waarden
imago en marketing wordt belangrijker- scheiding above en below verdwijnt
-alle communicatiemiddelen worden ingeschakeld
'90:
brand building - het uitbouwen van een sterk merk
geïntegreerde communicatie doet zijn intrede - e-commerce
'nu:
baby-boomers zijn kapitaalkrachtig
consument is kritisch en veeleisend

het merk: tekens, namen en merken

merken: signalen en symbolen in het communicatieproces
-merken zijn voortbrengsels van de geest
-een merkartikel bestaat omdat mensen denken dat het bestaat
-onbekende merken zijn dood

hoe nemen mensen producten en merken waar, wat doen ze er mee in hun gedachten, hoe houden ze de merken in hun geheugen vast?

-eerst zijn er tekens, wat een teken betekent is aan de eerste waarnemer, de associaties die het oproept, tekens zijn hulpmiddelen om te communiceren
(semiotiek, tekenleer)
-iedereen mag een teken vertalen zoals hij dat zelf wil

signalen als er afspraken zijn
-een teken met een afspraak over de betekenis noemen we een signaal
-een zender geeft een signaal aan een ontvanger
-een signaal is een teken dat aanzet tot daden
-het waarnemen van een teken heeft een gedragsverandering tot gevolg
-er zijn ook merktekens
	-vormen en kleuren van verpakkingen zorgen voor herkenning, we 	kunnen zien of het gaat om goedkope, verfijnde of dure producten
			MERKEN ZIJN SIGNALEN
	-aan het soort merken in een winkel kan men zien wat voor een winkel 	het is

-de reactie op signalen is cognitief : er wordt op een verstandelijke en rationele manier gereageerd, er wordt bewust gedacht, het gaat ook soms automatisch (verkeer)

-soms leidt het waarnemen van een teken tot het ontstaan van een gevoel bij de waarnemer = symbool
-symbolen worden gebruikt om bepaalde waarden te representeren

-een merk is een soort van teken, we kunnen door merken onderscheiden
-door reclame wordt er uitgelegd waarvoor een bepaald teken staat
-merken worden gebruikt om te communiceren
	-merken met merken
	-merken met consumenten
	-consumenten met consumenten
-een merknaam is een teken dat bestaat uit letters
-merken bestaan meestal uit een symbool en een naam
DUS:
-merkteken, beeldmerk of logo = non verbale tekens
-merknaam zijn woorden
-merk is combinatie van beide
-merkartikel is een product waar een merk op of in staat

teken + afspraak = signaal
teken+ gevoel = symbool

merken: signalen en symbolen
 MERK  heeft:
	signaalfunctie : reageren
	symbolische functie: je voelt iets als je het merk ziet
-ze leiden tot associaties
-mensen gaan alsmaar sneller associëren= doel van reclame

in communicatie hebben we te maken met 2 partijen:
	
partij die tekens aanbiedt	partij die tekens ontvangt	
ZENDER	ONTVANGER actief	
zendt tekens naar ontvanger	decoderen, tekens vertalen	
	kan verwerken, informatie maken
= kennis
selectiviteit: beschermt ontvanger tegen overaanbod communicatie	

						wat hij opneemt wordt deel van het 						cognitieve systeem

-als de consument beeldmerken verkeerd decodeerd zijn ze waardeloos
-mensen gebruiken merken als symbolen, ze gebruiken ze om te communiceren
	-door het product te dragen e.d laat men zien welke waarden men 		belangrijk vindt

de reikwijdte van symbolen
-niet elk symbool heeft dezelfde reikwijdte:
	1. individuele werking:
		mensen kopen symbolische producten of merkartikelen om te 		genieten
	2.sociaal bedoeld, dagelijkse kring:
		ze zijn bedoeld om mee te communiceren, ze worden expressief 		gebruikt
	3.voor een grote groep:
		hoe wil je gezien worden door de wereld
	4.cultuurgebied:
		ze passen hun aan aan hun cultuur = conformeren

-merken zijn tekens bedoeld om te communiceren, bepaalde logo's roepen bepaalde gevoelens op.
-er kunnen communicatiestoornissen ontstaan door de beperktheid in taal en de verschillende manieren van coderen
-reclame maakt gebruik van taaltekens om consumenten te informeren over de waarden die producten of merkartikelen kunnen bieden.
-namen spelen een centrale rol , het plaatsen van merknamen op dingen is normaal en fundamenteel, ze worden gebruikt om herkenbaar te zijn

-de namen hebben een psychologische betekenis voor de dragers
	-de naam is een voorteken
	-wie de naam bedenkt met letten op onderscheiding met andere 	namen
er zijn verschillende categorieën:
	-personennamen
	-plaatsnamen
	-schepennamen
	-huisdiernamen
	-bedrijfsnamen
	-dubbele namen
	merknamen!
namen gegeven aan producten
-het zijn geconstrueerde namen, bedachte namen die vertrouwd worden
-het creëren van een merkartikel is een langdurig proces
-de naam van de designer is ook belangrijk
de waardering van een product of merkartikel kan in sommige gevallen beïnvloedt worden door wat we van het product weten.
kennis kan leiden tot koop of afwijzing.
-de meeste merknamen zijn huishoudwoorden vb: spa
-het is een synoniem geworden voor een soortnaam vb: aspirine

-merknamen roepen associaties op vb: Lux = luxe, luck,
	-ze zijn door de fabrikant bewust gekozen om iets toe te voegen
	-associaties zijn heel belangrijk
		-ze geven een extra dimensie aan het product
		-ze worden gemaakt door reclame
		-we kunnen niet meer zonder die gecreëerde associaties
			-het gaat om gedachten en gevoelens die worden 				opgeroepen als gevolg van een trigger (het teken) .	

collectieve associaties
-we hebben individuele associaties, die heb je voor jezelf
-collectieve associaties zijn associaties die we gelijk hebben met anderen
	-ze ontstaan omdat adverteerders willen dat we op dezelfde manier 	over dat product denken
	-dit is wel iets waar je in moet blijven investeren = brand building

gestaltvorming: gebeurd vanzelf , het geheel is meer dan de som van de delen
gestalt: het geheel van een beeld, de verschillende associaties die je aan een merk koppelt : een muziekje, een lettertype, een kleur, een manier van zijn,..
-er blijft een indruk achter van vele dingen, de gedachten en gevoelens zijn sterker dan de feiten
imago: het beeld dat achterblijft : maar wordt vaak negatief gebruikt
		-we kunnen het vervangen door gevoel, attitudes
-company image: beeld dat we van een bedrijf hebben
-brand image: beeld van een merkartikel
	-een gestalt versmolten met ideeën en gevoelens = image

beelden zijn aangeleerd
branders: het gunstige beeld van producten
-nabeelden moeten worden gevoed, reclame zorgt dat een beeld blijft bestaan
cost of ownership: hoeveel het kost voor de consument om een product te bezitten

Reclame en het beeld
-iedere persoon heeft zijn eigen beeld van een bepaald product
-beeldvorming =positioneren 
	→het merkartikel krijgt een plaats tussen alle andere
-vaak zijn de beelden die we over een bepaald merk hebben overeenkomstig met onze generatie
-het is moeilijk deze mensen te overtuigen om een ander merk te gebruiken = brand switching
Beelden zijn meervoudig
-er zijn verschillende deelelementen in een beeld dat we hebben
	1. globale indruk: we voelen of het duur of geodkoop is = prijsbeeld / price image
	2.een gevoelsmatige indruk / ervaring = functional image
	3. een idee dat je hebt over de mensen die het product gebruiken = users image
	4. een idee dat je hebt over de organisatie die het product produceert = corporate image
Producten en merkartikelen moeten worden omgevormd
-producten worden omgevormd tot beelden - van – producten
-in het cognitieve systeem van de consument ontstaat een ander product
Psychologische producten
-zo ziet een merkartikel er in ons hoofd uit: = door cognitieve systeem
1. zintuigelijke indruk van het product
2. emoties die het product oproepen
3. feitelijke kennis van het product

Beroepen in reclame
Doel van reclamemensen : 
	-onderneming een meerwaarde geven door een merk op te bouwen
	-De consument verleiden
	-een maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen
Verschillende fases op het bureau:
-communicatiestrategie, definitie van het concept, keuze van reclamedragers , productie reclameboodschappen , …
COPYWRITER
-bedenkt en schrijft de reclameboodchap
-verzamelt alle info hiervoor
-stelt verschillende projecten voor
-redactie van alle teksten die gebruikt worden
-kiest beeld en lay out  met ART DIRECTOR
= materiële voorbereiding
ART DIRECTOR
-zoekt de visuele ideeën op basis van het gekozen medium
-leidt een team van vormgevers en externe dienstverleners : fotografen,..
CREATIVE DIRECTOR
-superviseert het werk van de art director en de copywriter
-geeft taken aan de creatieve teams
-hij ziet alles wat er buiten gaat , hij is verantwoordelijk voor wat het bureau produceert
ACCOUNT DIRECTOR in theorie
-superviseert de teams die meewerken aan de verwezenlijking van een reclamecampagne
-zorgt ervoor dat deadlines worden nageleefd 
-onderhandelt met de klant: weet wat noden en behoeften zijn
	-giet dit in een communicatiestrategie en briefing
	-presenteert elke werkfase aan de klant
	-staat in voor de uitvoering van de campagne
-staat in voor merkimago van het bureau
ACCOUNT EXECUTIVE in theorie
-tussenpersoon tussen klant en bureau
-zoekt de beste mogelijkheden om de doelgroep te bereiken e.d
-bepaalt communicatiestrategie = lastenboek
-link tussen verschillend teams die met een budget moeten werken
STRATEGIC PLANNER  in theorie
-waakt over de economische en de marktevoluties
-vormt de denktank
-interface tussen de commerciële en de creatieven
-moet inzicht hebben in de merkcultuur
MEDIAPLANNER in reclamebureau
-bepaalt de beste mediastrategie om de campagne zo goed mogelijk te laten presteren
-doet een gedetailleerde analyse van de verschillende media
-houdt concurrentie in het oog
-analyseert informatie over de doelgroepen
-bepaald de campagnedoelstellingen
	-overzicht van de productkenmerken
	-mediastrategie
-organiseert en coördineert de lancering van een reclamecampagne
MEDIAPLANNER in mediabureau
-al het bovenstaande
-MAAR
-bepaald de mediastrategieën die beantwoorden aan de verkoop-, marketing- en communicatiedoelstellingen van de adverteerder
RESEARCH DIRECTOR in theorie
-verzamelt gegevens die een aanbeveling helpen opbouwen en staven
RADIO-TV PRODUCER in theorie
-concrete uitwerking en technische uitvoering van de reclamecampagnes
	1. audiovisuele
	2. print
-analyse van de bestelling van de klant
-planning opstellen
-aanbestedingen doen en leveranciers selecteren
-verschillende fases opvolgen
ART BUYER in theorie
-moet onmiddellijk inzetbaar talent vinden
-geeft het reclame-idee vorm
	-zoekt geschikte medium
	-bepaald de stijl
	-beheerst financiële kant
-volgt artistieke activiteiten op elk vlak
TRAFFIC in theorie
-verantwoordelijk voor de interne coördinatie tussen de commerciële dienst, de creatie en de productie
 Beroepen bij de adverteerder
PRODUCT MANAGER in theorie
-beheerst de hele productieketen, positionering van het product, e doelgroep, de prijs, de packaging, promotie,..
MARKETINGDIRECTEUR   in theorie
-denkt na over het beste reclamebeleid
-moet een communicatiestrategie definiëren en een document opstellen dat de belangrijkste punten samenvat
CHIEF COMMUNICATOR OFFICER in theorie
-zorgt voor een samenhangend bedrijfsimago
-waakt over de coherentie van al het gecreërde

Sponsoring
 Van ad hoc sponsoring tot geïntegreerde sportcommunicatie
Sponsoring = 
-zakelijke overeenkomst tussen 2 partijen
-elke commerciële overeenkomst waarbij een sponsor cash, goederen, diensten of knowhow levert om een associatie te kunnen bewerkstelligen tussen het imago de merken en producten van de sponsor met de gesponsorde sportvorm
Public relations=
-identificeren, opzetten en behouden van wederzijdse voordelige verhoudingen tussen organisaties en relatiegroepen
Relatiegroepen= individuen waarmee de organisatie goodwill wenst op te bouwen
Reclame=
	-alle betaalde niet persoonlijke communicatie
	-de inhoud van reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijke afzender
Direct-marketingcommunicatie=
	-persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te communiceren
Sales-promotions=
	-alle activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de verkoop proberen te verhogen

Mecenaat = sponsoring uit liefdadigheids-intentie, zonder dat de mecenas een concrete tegenprestatie verwacht

Sportsponsering =
-het recht om een merknaam of bedrijfsimago te vermelden op mediadragers  in een sportomgeving
-een explosief groeiend communicatie –instrument

Promotional  licensing = een organisatie koopt een naam of logo in sportvorm aan
Endorsement= ambassadeurschap
Celebrity endorsement= een merk verbindt zich via sponsoring met een beroemdheid

-naast sportsponsoring hebben we ook nog : cultuursponsoring, maatschappelijke sponsoring, sociale sponsoring,..
-sponsoring is een van de best bewaarde bedrijfsgeheimen van een bedrijf
	-het gaat vaak om zwart geld
10 sponsorprincipes
1.	Merkstatus en merkstrategie moeten bekend zijn ls basis voor sponsoring
2.	Bedrijven moeten in een vroeg stadium bij sponsoring betrokken worden
3.	Onderzoek zorgt voor een goede verstandhouding
4.	Denk 3dimensionaal
5.	Kies een trouwe partner
6.	Wees beide duidelijk over wat je wil
7.	Goede contractuele afspraken
8.	Wees innovatief
9.	Integreer alle marketinginspanningen
10.	Stel duidelijke succesindicatoren op
-belangrijkste sportsponsormerken zijn Nike en Adidas , daarna Coca-cola

Sportsponsoring : de kwalitatieve groei
Traditie van sporthobbyisme

Management by hobby = sponsoring doordat de beslissingnemers verblind zijn door het sportspektakel
-persoonlijke betrokkenheid
-sponsoring werd gezien als een gift en niet als marketinginstrument
Sportreclame
-reclame is HET instrument van de marketingcommunicatie om een sterk merk op te bouwen en te onderhouden

Reclame= betaalde informatie in massamedia over merken om de cognitieve en affectieve houding van de consument gunstig te beïnvloeden tov het merk 
	-1richtingscommunicatie naar vele ontvangers
	-segmentatie van doelgroepen

Directe media= is gericht op de toename van de omzet per klant
	-adverteerder betaalt voor de boodschap en controleert hoe er wordt gecomuniceerd
	-adverteerder heeft controle over media-plaatsing en selectie

-de consument wordt dagelijks massaal bestookt door reclameboodschappen 
→immuniteit opgebouwd → het effect van een reclamecampagne afnemen
→kunnen maar een bepaalde hoeveelheid informatie onthouden → merkbelofte:
1 kernzin/ begrip dat het merk omvat→ USP : unique selling proposition
Merkbelofte 4 criteria:
1.	Corresponderen met de echte merkkwaliteiten
2.	Corresponderen met de merkperceptie van de consument
3.	Zich onderscheiden tov concurrentie
4.	In overeenstemming zijn met actuele trends
Reclamebureau’s ontwikkelen de boodschap van het merk
	-creatieve afdeling : ontwikkeling reclamecampagne
	-copywriter en art director bedenken reclameconcepten
-consumenten:  associëren merken met gevoelens:
			-Het merk imago is belangrijk

Reclameformats in de sport
Reclameclutter doorbreken → sterke emoties  1.→ in de sport via vaste formats
	-merken gebruiken bekende sporters als ambassadeur voor product of dienst
	(celebrity endorsement)
2.Sportsfeer, competenties, belevenissen waarmee de merken zich associëren
3.Uiteenlopende reclameformats in de sport

A.	Celebrity endorsement in de sport
-een bekende draagt zijn naam en imago over aan het merk
-de endorser moet bekend zijn en een relevante betekenis hebben voor het merk
-de perceptie van de doelgroep van de waarden waar de topsporter voor staat
-het ambassadeurschap van een bekende sporter kan voor een merk het verschil maken
-het houdt ook risico’s in : de associatie kan ook zorgen voor merkbeschadiging : Tiger Woods
		B. Associatie met sport
-associatie met sportkenmerken en belevenissen
-reclame van sportmerken, producten en van sport
-het belang van merkopbouw neemt in de sportwereld alsmaar toe
-de economische groei van een sportvereniging is van groot belang
-de herkenbaarheid van merken via reclamecampagnes
*Enkele sportkenmerken: spelers, stadion, logo, records, zweet, druk..
*Sportbelevenissen: succes, vluchten, vechten,..
		C. overige reclameformats in de sport
1.ze werken rond de gewone dingen in het leven : humor, erotiek, angst,..
-ze werken rond dagelijkse sportgerelateerde situaties  = slice-of –life advertenties
2.soms werken ze rond het angst- of onveiligheidsgevoel van consumenten = impact is everything
	-vb: verzekeraars
3.ze werken met geluiden, stemmen en muziek uit de sportwereld

Van sportsponsoring tot geïntegreerde communicatie
’70-‘80
-oorspronkelijk kochten bedrijven een logovermelding op de truitjes enz om zo in beeld te komen
	-naambekendheid verwerven was het belangrijkste en vaak enige doel
NU
-zowel marketing communicatie =Het in contact treden met de handel of de consumenten om hun kennis attitude en gedrag te beïnvloeden in een gunstige richting
	ALS
- ondernemingscommunicatie=   corporate communication  : helpt vertrouwen en goodwill op te bouwen bij interne en externe relatiegroepen
-een marketingmix moet goed afgestemd zijn op alle andere promotieactiviteiten

Verklaringen voor de groei van sportcommunicatie
-verklaringen langs sportieve kant
-globalisering
-commercialisering en aanvaarding
-versporting van de maatschappij = grote rol van de massamedia
-ze beschouwen sport als kernactiviteit en als lokaas voor andere activiteiten
-toenemende mediabelangstelling
-schaalvergroting = maakt het moeilijker om een doelgroepdekkende mediacampagne te maken
-professionalisering

-verklaring van de groei van sportsponsoring
-globalisering van merken = door toenemende concurrentie
-professionalisering van merkcommunicatie
-traditionele reclame steeds minder doeltreffend
-zoektocht naar onderscheidende reclame = sportsponsoring is een krachtig medium om een merkbelevenis in te vullen en te onderscheiden
-zoektocht naar belevenissencommunicatie
Voorbeelden:
-Tia Hellebaut  en Pizza Hut
-Haka spot van William Lawsons
-Nike en Sven Nys
-…

Wielersport is poëzie
Voorbeeld:
Radio 1, het nieuwsblad en Canvas hebben de reclamecampagne gelanceerd met Hart en ziel bij de koers
	-ze willen associatie versterken
	-als je van wielersport houdt moet je bij ons zijn
-Quickstep en Tom Boonen
-Landbouwkrediet en Sven nys
	-sportsponsoring als positieve imagotransfer

Direct marketing
-B2B communicatie : merkentrouw wordt enkel gerealiseerd door lange termijn relaties met de klant te ontwikkelen
-een sterk merk is enkel een beginpunt
-voor een bedrijf wordt het steeds moeilijker om zich te onderscheiden
-bedrijven willen een grotere merkentrouw opbouwen = direct marketing

DEF:  direct marketing is gericht op het verkrijgen en onderhouden van duurzame relaties tussen aanbieder en de afnemers, marketinginstrumenten hebben hun eigen specifieke invulling. Behoeften, wensen en geconstateerd gedrag van de afnemers worden centraal gesteld = klantenrelatie staat centraal

Direct marketing in een veranderende wereld
De eerste generatie direct marketeers besloten:		
	-klanten rechtstreeks te benaderen
	-klanten zorgvuldig te selecteren
	-introduceerde Return on investment
Huidige ontwikkelingen:
	-segmentering van de markt = grotere versplintering doelgroepen	
-de consument wordt eigenzinniger
	-minder onderscheid van producten
	-de gemiddelde consument bestaat NIET
	-kortere levenscycli producten
	-overaanbod reclame= de boodschappen vervagen
	-evolutie internet
	GEVOLG:
	-meer merk ontrouwe afnemers
	-direct marketing als strategisch instrument
DUS:
	-scheidingslijn tussen marketing en DM vervaagt
	-toenemende belang van relatiemarketing
	-belang CRM
	-database is motor

Direct marketing filosofie
-vroeger neushoornstrategie → consument werd gewoon met reclame bestookt
-nu getting closer to the consumer→ korte termijn = respons EN lange termijn = bekendheid
-we hebben nu te maken met een kameleonconsument of moment consument:
	We kiezen in de winkel wat we kopen en gedragen ons volgens het merk dat we kopen
		-welke winkel, welk merk en welke soort product
-de prijs is niet langer een determinerende factor
-jachtige consumenten willen meer betalen als ze maar snel bediend worden
-variety seeking behaviour:  de consument wil constant nieuwe producten ontdekken en experimenteren, we gaan dus niet meer ons hele leven hetzelfde product gebruiken
-we zijn niet lang trouw aan merken

Het karakter van DM
VAN	NAAR	
Onbekende klanten	Bekende klanten	
Gedreven door creativiteit	Gedreven door respons	
Neushoornstrategie	Elke nis opvullen	
De som van advertentiecontacten	De som van nieuwe klanten	
Advertentiemonologen	Consumentendialogen	
Marktbombardementen	Relaties opbouwen	
Passieve consumenten	Betrokken deelnemers	
Massamarketing	Direct massamarketing	
Usp	Extra value proposition	
Single channel	Multi channel	
= INDIVIDUALISERING VAN DE KLANTENAPPROACH

Relatiemarketing versus transactie marketing
Relatiemarketing = behouden van klanten en trouwe klanten maken

Marketingstijl	Transactie marketing	relatie marketing	
paradigma:	vertrekt van de marketingmix de 4 P's (product, price, place, promotion)	databasemanagement is bepalend voor de aansturing van marketing	
tijdsperspectief	korte termijn	lange termijn 	
kwaliteitsfocus	kwaliteit van het product	de ondervonden kwaliteit van de klant	
succesmaatstaven	omzet, winst en marktaandeel, een indirecte manier van tevredenheid meten	omzet, winst, marktaandeel EN klanttevredenheid en medewerkers-tevredenheid, wordt op een directe manier vastgesteld	
klanteninformatie	ad hoc, administratief, achteraf, wordt geen reactie meer op gegeven 	gestuurd, permanent, real time, database met alle informatie van de klant	
rol van interne communicatie	laag	hoog: ze vinden het belangrijk om gemotiveerd personeel te hebben, iedereen moet de database up to date willen houden	
prijsgevoeligheid	hoog	lager	
kwaliteitsdistributie

samenhang tussen bedrijfsafdelingen	hoog

beperkt strategisch belang	lager

communicatie onderling kan zorgen voor positieve bijdrage en het welslagen van een operatie

-there's no base like a database: 
	-klant moet zo transparant en zichtbaar mogelijk zijn
	-doelgroepen afbakenen
	-goede follow up

De 3R theorie
-Marketing en communicatiebestedingen renderen het meest als men volgens 3 dimensies tegelijk speelt:
	RESPONS
	onmiddellijke reactie op de boodschap
	REPUTATIE
	imago en merkpersoonlijkheid
	RELATIE
	verhouding tussen bedrijf en zijn doelgroepen

5 sleutels voor klantenbinding
1. wervingskost : eens de klant aangetrokken moet je hem proberen te houden
2.omzetverhoging per klant: uitgaven van de klant nemen mettertijd toe
3.exploitatiekost: trouwe klant is een efficiënte klant
4. aanbevelingen: aanbeveling van een trouwe klant is meer waard dan een advertentie
5. het prijsvoordeel: trouwe klanten profiteren minder snel van promoties

DM strategieën en technieken
direct marketing: 4 bouwstenen

1. direct order marketing
-postorderbedrijven : direct marketeers avant la lettre vb: 3suisses
	-zoeken rechtstreeks contact met de klant
-verkoop gebeurt via mailing, catalogi, brieven, telefoon, reclamespots
-1stapsstrategie :  bij het eerste contact aankoop uit te lokken
of
 meerstapsstrategie: op zoek naar geïnteresseerden
-het aantal antwoordcoupons : up front response
-het aantal kopers:  back end response
	-op basis van deze 2 kan men zien hoe effectief de reclame geweest is
-soms nog opvolging via telefoon
reminders: zijn erg belangrijk ze doen de klant teruggrijpen naar de catalogus, door een bepaalde promotie
-voordelen voor de klant:
	-thuis winkelen, lange garantie, juridisch beschermd
	-vergelijking, vaste prijzen, thuis geleverd, bedenktijd, terugzendmogelijkheid
-nadelen voor de klant:
	-ziet de artikelen  niet, levertijd onbekend, anoniem
database is van onschatbare waarde!!
2. direct response reclame
-bijzondere vorm van reclame maken
	-directe feedback van ontvanger naar adverteerder
		-enkel dit = promotionele advertenties
	-adverteerder legt link tussen feedback en reclameboodschap
		1 en 2 = couponadvertenties
	-adverteerder kan respondent identificeren (gegevens voor de database)
		-probeer deze zo veel mogelijk toe te passen : database
-via telefoon, post, radio, tv, gedrukte media
3.direct relationship marketing
lifetime value van de klant is zeer belangrijk
-de klant voor altijd houden ( klant verbruikt meer, hoe langer hij vaste klant is)
				(klant brengt nieuwe klanten)
4.database marketing
-gestructureerd geheel van gevens over de interacties tussen klanten en diensten en gegevens over de promoties en aankopen van de klant

het marketing informatie systeem MIS
-stockage : bewaren van data
-efficiëntie verhogen
-het gebruik van de gegevens: extra informatie
= een marketingdatabase is de elektronische opslag , op een relationele manier, van gegevens betreffende:
	-uw markt
	-relatie onderneming klant
	-eigen onderneming
voordelen:
-doelgerichter, opvolging, langdurige relatie opbouwen, efficiënter werken, klantenbestand beschermen, database verhuren, communicatie

het gebruik van de database als middel tot analyse en planning
schemap111 cursus
-elk prospect krijgt een score : we proberen de respondent een betrouwbaarheidsgraad te geven
-response scoring model heb je om te zien van welke klant je het makkelijkst een antwoord krijgt

wat is listbrooking?
-honderden bestanbdeigenaars stellen hun database tbv andere bedrijven , ter vegoeding
-ze zorgen ook voor pakketbijlagen, als je bvb reclame van yves rocher krijgt, dat ze  voor uw advertentie een plaatsje vrijhouden
2 soorten adressenbestanden:
	B2B  			en 		consumentenbestanden
verdeelbaar in 4 soorten:
	compilatiebestanden: verzameling van verschillende bronnen
				BTW, RSZ, belgacom,..
	gedragsbestanden: ze registreren de gegevens van bepaalde klanten die 	specifiek gedrag hebben geuit over bepaalde producten
				abbonees, postorderbestellingen, schenkers, bezoekers 				van beurzen,..
	lifestylebestanden: de betrokkene wordt gevraagd informatie over zichzelf te 	geven : consumptiegedrag, interesses
levensfasebestanden: personen die zich in een bepaalde fase van hun leven bevinden, ze worden een groep met bepaalde noden en behoeften
			studenten, senioren,..

huur van adressenbestanden en beschikbaarheid van adressen

-databases mogen niet misbruikt worden
-eigenaar is volle eigenaar
-kan weigeren bestand te leveren 
-er worden controle adressen toegevoegd
-gelden strikte deontologische regels BDMV
	prijs: prijs per adres bepaald door
		-up to date?
		-tijdstippen, kwaliteit, selectiemogelijkheden, koopkracht, 				beschikbaarheid
	kwaliteit van het bestand:
		-zo up to date mogelijk
		-5% retour is aanvaardbaar
	privacy wet: europese richtlijnen
		-verzameling gegevens moet duidelijk omschreven zijn
		-type gegevens moet normaal zijn
		-gegevens moeten relevant zijn

marktsegmentering
one on one benadering
-kan elke afzonderlijke klant als segment beschouwen
-koopgedrag is de basis van de segmentering
	-je deelt de markt op in homogene groepen
	-ze hebben gelijke kenmerken
-segmenten moeten geïdentificeerd kunnen worden
-doelgroepverfijning

segmenten moeten voldoende van elkaar verschillen
-de segmenten moeten zo homogeen mogelijk zijn en tov anderen zo heterogeen mogelijk
economische waarde per segment
-doelgroepen moeten een bepaald omvang hebben
-kleinere doelgroep, uitvoering van analyse , hogere contactkost
stabiliteit van segmenten
-ze moeten stabiel zijn doorheen de tijd
evaluatie en bijsturing
-er moeten analyses en bijsturingen worden uitgevoerd
-consumptiegewoonten, communicatiemiddelen = markt is in beweging
-segmentatie met duidelijke doelstelling
-individualisering : elke mail andere inhoud
-gegevens moeten actueel zijn 	-denk aan privacy
-je moet segmentatie maken op basis van de juiste gegevens die je hebt
typische vormen van segmentatie in direct marketing
4 types analyses
responsanalyses:
-meetbaarheid, we schakelen media in om tot een meetbare respons te komen
-uit de respons kunnen we weer typische kenmerken halen
-database uitgebreid met sectiodemografische kenmerken = profielanalyse
	-zo worden criteria bepaald
-door profielanalyse kan men typische kenmerken van actieve klanten analyseren
geomarketing / soort zoekt soort
-geografische segementatie
-geografische clusters best op een zo klein mogelijk werkgebied
	-nis buurten
	-deelstraatgebieden
-handig voor huis aan huis
-milieubewust, wil je het niet : kleef je de sticker
-wordt voor veel gebruikt:
	inplantingsstudies, affichagecampagnes, inrichting van verkooppunten
RFM methode
-indeling van een eigen klantenbestand
recency: de recenste aankoop
frequency: de regelmatigheid van de aankopen
monetary value: het aankoopbedrag van de klant na een bepaalde periode
-deze gegevens zorgen voor stabiliteit, er kan een duidelijk beeld gevormd worden van klantentrouw, klantenbinding en potentieel
scoring en segmentatie
scoring: elk gegeven heeft zijn belangrijkheid, volgens hun belangrijkheid dran ze bij tot de samenstelling van de klanten en hun segmentatie
-zowel positief als negatief
-dan wordt de score per klant berekend
-leeftijd, sociale klasse, geografische buurt
segmentatie voor consumer acties en b2b
-de segmentatie gebeurd anders als het gaat om individuen dan om gezinnen 
-het verschilt ook in aantal beschikbare variabelen

de variabelen:
socio demografische kenmerkn: objectief meetbaar
kenmerken van bewezen koopgedrag: werkelijke aankopen
kenmerken van interesses: verkregen door enquêtes

marketingstrategie en segmentering
er zijn verschillende mogelijkheden om een marketingstrategie uit te bouwen op basis van segmentatietechnieken
	massamarketing
	-bedrijf brengt hetzelfde product op de markt
	-bepaalde segmenten hebben specifieke consumptiegewoonten

-geïntegreerde communicatieaanpak:
		massamarketing wordt ingeschakeld voor de productpositionering
		fast moving consumergoods: brengen een bepaald product op de 			markt met een globale marketingbenadering vb: coca cola met cola 			light
		direct marketing: doelgroepen specifiek benaderen
p136

Massamarketing
….

Geïntegreerde communicatieaanpak = zo specifiek mogelijk benaderen van het verkoopresultaat en klantenbinding

Toepassingen van massamarketing : fast moving consumergoods
					Bepaald product op de markt met een globale benadering
						‘90-alsmaar meer doelgericht
							Coca cola en cola light

Doelgroepgericht marketingbeleid
-elke doelgroep wordt op een verschillende manier benaderd
Specialisatiebenadering
Er wordt een bepaald segment benaderd → verhoogde graad van specialisatie
Individualisatie en relatiemarketing
Er kunnen geen doelgroepen worden onderscheiden → elke klant wordt persoonlijk benaderd
Vb: autosector : auto kan je personaliseren

Direct marketing speelt hierop in :
	→door de database kan je typerende gegevens opnemen
		→hierop wordt de communicatiestrategie en benadering afgestemd

8 grondregels DM
-juiste product
-juiste doelgroep
-juiste medium
	-direct response advertising
	-direct mail
	-direct non mail
	-telemarketing
	-interactieve media
	-persoonlijke verkoop
-juiste propositie
	-het aanbod moet de interessedrempel overstijgen
		-formulering aanbod
		-unique buying reasons
-juiste vorm
-juiste testen
	DM is meest meetbare vorm van marketing
-juiste analyse
-juiste fulfilment
	-je moet alle gegevens zorgvuldig behandelen
	-nauwkeurig , optimaal, correct, goed, snel werken
	-follow up
	-after sales service

Features en benefits
Wat is het verschil?
Features : sterke punten van het product, vertelt wat het product is , maar overtuigd niet tot kopen
Benefits: producteigenschappen, wat zal het product voor de consument gaan betekenen
what’s in it for me?

Stappen in DM communicatietraject
Direct mailing bestaat uit verschillende fases:
1.	Bepaal doelstellingen
2.	Aankondiging hoofdmailing
3.	Verkondigen belangrijkste boodschap
4.	Herhaling hoofdboodschap
5.	Zijn doelstellingen gehaald

= AANDACHT – RESPONS – VERWERKING
Slides e-commerce
-link het gebruik van internet aan de traditionele direct marketing
	-wat kunnen we nog verwachten
	-hoe gaan we het internet voor DM gebruiken	
		Vb: smartphones
-welke andere mogelijkheden zijn er voor het gebruik van e commerce

Promoties
Promotie moet voorzichtig toegepast worden zodat de promotie niet zou leiden tot een degradatie van het product

Promotie=  marketingtechniek waarbij men door tijdelijke verbetering van de prijs tracht tijdelijk extra verkoop te realiseren
Commotie=deze promotie is niet gericht op tijdelijk extra verkoop maar op extra communicatiekracht, er is geen verplichting tot aankoop

Plaats van de promotie in de marktcommunicatie
Below the line → actiecommunicatie

Promotie 	↔  	sales promotion
				=verkoop bevordering = alles

Kenmerken van promotie
1.	Een verbetering van prijs/waarde verhouding kan op 2 manieren
A.	Door prijsverlaging
B.	Door waardevermeerdering
C.	Of allebei
2.	Promoties zijn altijd tijdelijk, achteraf keert het product terug naar de ouder verhouding
3.	Het doel is altijd tijdelijk extra verkoop
Je sleutelt aan 2 marketingmixfactoren
A.	product of prijs
B.	resultaat van de ingreep wordt gecommuniceerd

promotie is geen marketingmix
het is een speciale marketingtactiek:
	-meer product zelfde prijs ( mm-factor : product)
	-tijdelijke andere prijs (mm-factor : prijs)
	-aanbod wordt gecommuniceerd (mm-factor: communicatie)
Doelen van
Onderneming = winst
Marketing = afzet
Communicatie = bekendheid en beeld totaal
Reclame = bekendheid en beeld deel

Plaats van de commoties in de marktcommunicatie
Vb: 
	-prijsvraag
	-premium met bijbetaling
	-gratis weggever
DUS:
-geen verplichting tot aankoop
-geen extra verkoop maar communicatie
-nooit prijsverlaging altijd waardevermeerdering
Wanneer toegepast?
-geen echte promotie toegestaan
-groot merk, consument wil reclamemedium zijn
-er kan niets wezenlijks over het product gezegd worden
→commotie gaat zich snel ontwikkelen

PRODUCT
INSTRUMENTELE WAARDE	EXPRESSIEVE WAARDE	
Vervult fysieke behoefte	Symbolische functie	
Nog weinig onderscheid	Steeds belangrijker voor merkvoorkeuren	
Niet meer zo belangrijk voor consument		
GEVOLG
-merken zijn wel expressief sterk maar vaak niet meer instrumenteel voor de consument

PROMOTIONELE WAARDE	
Verlengde van de expressieve waarde	

Hoe ervoor zorgen dat de merkbeslissing voor ons positief is?
1.verbetering instrumentele waarde 
	-productverbetering waarneembaar en relevant
	-innovaties worden snel gekopieerd
	-gevaar voor tegeninnovatie
	-er moet gecommuniceerd worden
2.verbetering expressieve waarde
	-communicatie moet verfijnd en verbeterd
	-werk van lange adem
3.toevoegen promotionele waarde
	-niet permanent
	-voegt niets toe buiten tijdelijke promotie

Merkcyclus en promoties
Juist gelanceerd 	→ groeiend merk  → stabiel merk 	→ dalend merk
Awareness  bekendheid→ trial 	proberen  → repeat herhalen    → fidelity trouw zijn

Schematjes p 166-167
Indeling: consument, handel, verkoopsstaf
Verschil in doelgroepen
-consumer promotions : consument = doelgroep
-trade-promotions : doelgroep = tussenhandel
-sales –promotion: doelgroep = verkoopsstaf
Promotievoordeel: geld, goederen, diensten
Indeling prijs of waarde
Prijspromotie of waardepromotie
	Horizontaal/verticaal:
	Horizontaal:
- extra omzet wordt gebruikt om nieuwe gebruikers te lokken
		-meer mensen die het product gebruiken
		= verbredend
	Verticaal:
- extra omzet wordt geïnvesteerd in bestaande klanten
-zodat ze meer kopen
=verdiepend
	1.meer verbruiken
	2.groter marktaandeel
	Breed/diep
	Breed:
		-veel consumenten breiken door 1 promotie
	Diep:
		-veel promoties voor 1 consument
	Gevaar consumentensubsidiëring: voorraad aanleggen

	Direct/indirect:
	Direct: 
-voordeel op het moment van aankoop
	Vb: prijskorting, banded pack, on pack premium
	Indirect:
		-moment van aankoop en moment van voordeel is verschillend
			Vb: wardebon, premium met bijbetaling, prijsvraag, refund
						↓
					Voordelen: gegevens klant
						       Betaald door consument
						       Extra aandacht merk
-directe promoties zijn vaak effectiever
-indirecte vorm wordt gebruikt als men het voordeel niet aan alle consumenten wil geven

Regels voor promoties:
1.	pas op voor een te hoge actiedekking
-tijdelijke omzetvermindering
  2. houdt actieduur en actievolume in balans
	-zorg dat de periode van promotie klopt
	-zorg dat er genoeg voorraad is
3. neem tijd om promotie te voeren
	-is promotie het meest geschikte middel
	-promotie met promotie bestrijden
4. respons op zich is geen doel
	-veel respons van consument is niet het doel
	-WEL tijdelijk meer verkoop
5.toon respect voor de doelgroep
	-geen onterende promoties